Por Edson dos Santos, diretor da Agrand Comunicação e MT É Negócio

Há pouco mais de dois anos, criar uma campanha exigia tempo, pesquisa, estratégia e um time multidisciplinar. Hoje, basta abrir uma plataforma de inteligência artificial, digitar um comando e, em poucos segundos, surgem textos, vídeos, imagens e apresentações prontas para publicação.

Como empresário da comunicação, vejo essa transformação com entusiasmo. A inteligência artificial representa um dos maiores avanços tecnológicos da nossa geração. Ela aumenta a produtividade, reduz tarefas repetitivas e acelera processos criativos. Ignorar isso seria um erro.

Mas existe outro erro, talvez ainda maior: acreditar que a IA substitui estratégia. Tenho observado um movimento preocupante. Nunca foi tão fácil produzir conteúdo. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil construir uma marca memorável.

Quando todos utilizam as mesmas ferramentas, alimentadas pelos mesmos bancos de dados e pelos mesmos padrões de linguagem, o resultado tende a ser parecido. As campanhas ficam bonitas, tecnicamente corretas, mas sem personalidade. É como visitar uma feira em que todas as vitrines exibem exatamente o mesmo produto.

Isso não é apenas uma percepção do mercado. Um estudo publicado em 2024 no Journal of Retailing and Consumer Services demonstrou que consumidores percebem marcas que utilizam conteúdo totalmente gerado por IA como menos autênticas. O efeito diminui quando a tecnologia é usada como apoio ao trabalho humano, e não como substituta da criação.

Essa conclusão reforça algo que sempre defendemos dentro das agências de comunicação: marcas não vendem apenas produtos, elas vendem confiança, e confiança não nasce de um prompt. Ela nasce da compreensão profunda do comportamento humano, da cultura de uma empresa, da leitura do mercado, do entendimento da concorrência, da capacidade de interpretar emoções, contextos e oportunidades.

É exatamente aí que entram profissionais como estrategistas, publicitários, designers, redatores e diretores de criação. A inteligência artificial reorganiza informações existentes. Ela identifica padrões, sugere caminhos, mas não participa de reuniões difíceis com clientes, não percebe o silêncio de um consumidor durante uma pesquisa, não interpreta a emoção presente em uma história real nem entende, por experiência própria, aquilo que torna uma marca única.

Por isso, acredito que a criatividade continuará sendo um diferencial competitivo. A própria McKinsey mostra que 65% das empresas já utilizam inteligência artificial generativa regularmente e enxergam ganhos importantes de produtividade. Ao mesmo tempo, a consultoria destaca que os melhores resultados aparecem quando existe supervisão humana e integração da IA aos processos estratégicos, e não sua utilização isolada.

Outro dado chama atenção. Um levantamento da Adobe revelou que 93% dos consumidores consideram importante saber como um conteúdo foi criado ou editado, demonstrando uma demanda crescente por transparência e autenticidade na comunicação digital. Isso nos leva a uma reflexão simples. A IA democratizou a execução, mas estratégia continua sendo um diferencial humano.

Quem usar inteligência artificial apenas para produzir volume provavelmente terá muito conteúdo e pouca conexão. Quem utilizar a tecnologia para potencializar boas ideias, pesquisas consistentes e posicionamentos autênticos terá uma vantagem competitiva difícil de copiar.

Na comunicação, a ferramenta nunca foi o maior ativo. O maior ativo sempre foi a capacidade de transformar informação em relacionamento, e, até onde sabemos, nenhuma inteligência artificial aprendeu a fazer isso sozinha.